The community is sick and the community is blind, yeah.

Dal punto di vista della pubblicità non convenzionale, i consumatori hanno trovato una nuova forza nella propaganda aziendale: sono loro i veri mezzi di comunicazione del prodotto attraverso il passaparola e stabiliscono il successo o la morte di un brand. Si sta quindi sviluppando un rapporto sempre più dinamico fra clienti ed aziende, in cui il pubblico comincia ad avere il sopravvento decisionale sulle sorti dei prodotti. Allo stesso tempo le nuove generazioni sono sempre più legate al consumo come vero e proprio stimolo collettivo, attraverso cui ottenere valori emotivi con cui sentirsi parte di un gruppo (di nicchia). Per questi motivi aumenterà fra gli utenti il bisogno di ottenere immediatamente i prodotti specifici per le rispettive esigenze sociali, senza aspettare che le imprese perdano tempo ad analizzare il mercato per capire cosa potrebbe avere successo. A margine di un forte aumento degli esperti di mercato e della loro consapevolezza comunicativa, rimarranno probabilmente degli squilibri fra consumatori attivi e passivi, divisi dalla maggiore o minore capacità di sfruttare tutte le ultime tecnologie a proprio vantaggio.

Le persone meno attente continueranno a rimanere escluse dal ruolo di protagonisti della nuova società, senza riuscire a comprenderne le possibilità culturali o troppo inette per servirsene in modo costruttivo. A fronte di un aumento esponenziale nella disponibilità di prodotti e contenuti, la parte passiva del pubblico rimarrà confusa e dovrà affidarsi sempre più ai nuovi “iper-esperti” di mercato, per orientarsi fra le numerose offerte di nicchia della lunga coda. Gli Opinion Leaders, che già oggi influenzano profondamente le decisioni dei consumatori, avranno maggiore importanza in un futuro dalle illimitate scelte commerciali e dagli infiniti modelli di vita, per selezionare la merce adatta a soddisfare i diversi valori di molteplici gruppi sociali.

Il pubblico attivo si stancherà di aspettare le aziende per ottenere ciò che vuole ed inizierà a richiedere a gran voce una risposta diretta alle proprie esigenze, oppure cercherà di risolverle grazie alla collaborazione di altri prosumer. Si crea in questo modo un nuovo mercato, in cui i consumatori accetteranno con fatica i prodotti creati per la massa e pretenderanno un tipo di merce “esclusiva”, creata secondo le loro rispettive necessità personali. Le aziende non avranno più la capacità di decidere cosa vendere al pubblico attivo, ma dovranno sottostare alle sue richieste, per soddisfarne i diversi bisogni di nicchia. Allo stesso tempo non sarà certo possibile accontentare i desideri di ogni singolo utente: emergerà la necessità di capire quali sono i gruppi di consumatori più appassionati, dai quali si potranno ottenere maggiori vantaggi grazie al forte legame che stabiliranno con il prodotto creato appositamente per loro. I guadagni non arriveranno tanto dalla quantità di merce venduta (tenendo comunque presente l’espansione delle nicchie), ma da quello che i clienti più fanatici saranno disposti a fare per ottenere ciò che vogliono.

Il paradigma del marketing si ribalta: le nuove strategie dovranno attirare l’attenzione degli imprenditori e non più quella dei clienti. In questa visione utopica della nuova società, l’unica funzione rimasta alle agenzie pubblicitarie sarà quella di aiutare le persone a comunicare con i brand, per organizzarne l’azione e convincere le aziende della loro qualità commerciale. Dopotutto i maggiori appassionati di un prodotto potrebbero non essere anche esperti di comunicazione e dovranno quindi affidarsi alle associazioni specializzate in questo campo. La pubblicità del futuro cercherà di indurre alla produzione e non al consumo.

Il web farà da catalizzatore per le richieste: gli utenti proporranno le caratteristiche della merce che desiderano e tutti i consumatori con gli stessi interessi potranno unirsi al progetto, contribuendo come possono (attivamente, economicamente…). La passione del gruppo ed il budget ottenuto, saranno investiti nelle nuove agenzie pubblicitarie, supportando la campagna promozionale per convincere le aziende a soddisfare il bisogno di quella rispettiva nicchia di mercato. Per alcuni tipi di prodotto sarà meno complicato comprarne una versione altamente personalizzata, grazie ai siti aziendali in cui i brand metteranno a disposizione il loro intero catalogo di produzione, suddiviso per singoli componenti. In questo modo ogni consumatore potrà comporre il prodotto come preferisce, ordinando soltanto le parti a cui è più interessato. Possiamo immaginare una situazione del genere con l’evoluzione del sito Lego Factory, in cui gli appassionati potranno scegliere fra l’intera gamma di mattoncini esistenti e costruire virtualmente il modello desiderato, senza alcun limite. In futuro sarà forse possibile richiedere anche la realizzazione di nuovi pezzi, che ancora non sono stati inventati da Lego.

Un sistema simile potrebbe anche essere impiegato per la vendita di generi alimentari (es. scelta degli l’ingredienti di una torta), videogiochi (es. scelta delle modalità, tipo di personaggi), oppure automobilistico (es. scelta della carrozzeria, tipo di motore, colore ed optional). Nascerà un mercato dalle infinite produzioni, in cui realizzare la versione più adatta ad ogni tipo di gusto. In questo futuro dagli innumerevoli bisogni differenti, le aziende non riusciranno probabilmente ad offrire tutti i servizi richiesti dalla società: saranno sostituite in alcuni campi da grandi organizzazioni di prosumer, che lavoreranno per soddisfare la propria passione e quella degli altri.

Seguendo questa “Teoria Attiva”, le agenzie pubblicitarie non guadagneranno più da poche aziende con grandi investimenti, ma da molti gruppi di consumatori con fondi limitati. Il compito dei nuovi comunicatori sarà facilitato dalla riduzione del target: la minore quantità di brand esistenti (rispetto alla popolazione mondiale) li rende un obbiettivo più definito e semplice da colpire, sarà meno faticoso sviluppare una strategia adeguata per influenzarne la produzione. Il modello di comunicazione sarà del tipo Consumer To Business e le agenzie dovranno abituarsi ad un nuovo modo di lavorare, alleandosi con il pubblico per ribaltare il vecchio sistema aziendale.

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posted by mono  # 14:05