The community is sick and the community is blind, yeah.

Per diffondere la consapevolezza sulla pericolosità delle sigarette, le associazioni legate alla salute pubblica hanno speso cifre astronomiche in campagne pubblicitarie di sensibilizzazione, sfruttando ogni mezzo di comunicazione convenzionale, con spot televisivi, messaggi radio ed intere pagine di giornali. Il pubblico ha visto compiersi un’estesa strategia di opposizione al fumo, che ha raggiunto il suo apice con l’obbligo di segnalare il contenuto tossico del prodotto direttamente sui pacchetti (il fumo uccide, provoca il cancro, immagini dei neri polmoni di un fumatore, foto di malati terminali per patologie respiratorie…). Una simile azione di propaganda negativa avrebbe annientato in poco tempo qualsiasi impresa commerciale… ma non quella del tabacco. Mancanza di pubblicità di massa, aumento incontrollato dei prezzi, scomodi ostacoli nel consumo, proprietà dannose per la salute, insistenti divulgazioni ostili e prodotti marchiati con forti messaggi per scoraggiarne l’acquisto: possibile che tutti questi fattori sfavorevoli non abbiano avuto qualche risultato effettivo sui consumatori? Certamente col passare degli anni si è sviluppata una maggiore consapevolezza dei rischi legati al fumo, ma questo non impedisce a milioni di persone di iniziare a fumare ogni anno.

Analizzando la situazione Americana dal 1990 ad oggi, è possibile osservare un’interessante tendenza, nel rapporto tra i fumatori e gli aumenti economici attuati per limitarne il fenomeno:

L’investimento nella propaganda di sensibilizzazione contro le sigarette è salito da circa 224 milioni di dollari a circa 576 milioni di dollari negli ultimi 17 anni. Di fronte ai tentativi di contrasto, con l’aumento del prezzo del prodotto e l’estesa propaganda d’opposizione, il pubblico dei fumatori è tuttavia rimasto pressoché invariato. Nel grafico si nota facilmente la differenza nella piccola flessione della riga viola (i fumatori) rispetto al forte incremento delle righe gialla e rossa (costo sigarette e la spesa nelle campagne anti-fumo). Gli enormi sforzi economici e comunicativi per arginare il consumo del tabacco con i mezzi più convenzionali (modifica del prezzo e promozione di massa), hanno avuto uno scarso effetto: possiamo affermare che l’intera propaganda anti-fumo sia uno dei più grandi fallimenti “pubblicitari” della storia.

A cosa è dovuta questa resistenza nella diffusione delle sigarette? Ad un certo grado d’utilizzo, il consumo del tabacco è probabilmente indotto da motivi non collegati direttamente alla comunicazione sociale: dopo un lungo periodo di consumo, l’utente continua a fumare per dipendenza, abitudine, vizio o necessità psicologica del gesto. È quindi preferibile concentrare l’analisi sulle cause del “primo acquisto”, sulle ragioni che inducono una persona ad interessarsi alle sigarette e diventarne un cliente sempre più abituale.

Per ottenere un marketing aziendale efficace, è necessario innanzi tutto che il consumatore “noti” il prodotto. Possiamo certamente individuare un frequente Product Placement Passivo all’interno delle pellicole cinematografiche, capaci di spettacolarizzare al massimo il tabagismo, associandolo ad inquadrature evocative ed attori affascinanti. Ma anche eliminando completamente le sigarette nei film (circostanza ovviamente assurda), cambierebbe qualcosa? Probabilmente no. La pratica del fumo è talmente diffusa che nei luoghi frequentati durante la giornata (scuola, lavoro, locali pubblici, strade…) è facile imbattersi in amici o estranei che fanno uso di sigarette. In generale il consumo del tabacco è ormai una pratica molto comune, che non possiede delle specifiche peculiarità per cui essere notata. La circostanza che stimola realmente l’attenzione del pubblico sulle sigarette è il loro impiego da parte di personaggi influenti, soprattutto nel giro delle amicizie personali. L’atto di fumare è essenzialmente una manifestazione estetica, con un suo “fascino” emotivo: per questa ragione gli Opinion Leader che trasmettono dei valori estetici (la ragazza affascinante) o emotivi (il ragazzo autorevole) sono quelli che attirano più facilmente l’attenzione sull’uso delle sigarette. Il prodotto attrae efficacemente la considerazione dei consumatori, grazie al suo impiego da parte di caratteristici modelli di vita.

È molto probabile che la maggior parte dei fumatori abbia iniziato a fare uso di sigarette durante l’adolescenza e per questo motivo è possibile esaminare un ulteriore influenza sulla mente dei giovani consumatori. La curiosità dei teenagers verso i prodotti del tabacco è stimolata anche da una serie di “Opinion Leader Contrari”, ovvero quelle persone che tentando di consigliare in qualche modo i minorenni, riescono solo a provocarne l’effetto opposto. I genitori o i maestri di scuola cercano di informare i ragazzi sui pericoli del fumo (raccomandazioni, avvisi, divieti, minacce), ma in questo modo non fanno altro che attirare maggiormente l’attenzione dei futuri fumatori, verso un azione “proibita” e quindi ancor più affascinante. Non è sbagliato avvertire i teenagers dei pericoli del tabacco, ma i metodi convenzionali impiegati non sembrano essere stati molto efficaci fin ora. Le avvertenze e le opposizioni all’uso delle sigarette amplificano il “prestigio sociale” dei giovani fumatori, che sfidano l’autorità dei grandi e per questo sono “ammirati” dai coetanei. Il divieto assoluto di fumare aumenta il fascino del “primo consumo”, la prima inalazione di tabacco compiuta di nascosto, che rende la circostanza un gesto di sfida ancora più esaltante agli occhi dell’adolescente.

Il fenomeno del tabagismo minorile non si conclude però con una singola “prova” di un prodotto vietato, compiuta per curiosità dai ragazzi più ribelli: se così fosse, basterebbe fumare una sola sigaretta per capire di cosa si tratta. Il fumatore medio continua la sua pratica quotidianamente, eppure la vera dipendenza (fisica e psicologica) dal tabacco si realizza soltanto dopo molti mesi di consumo. Perchè allora le persone cominciano a fumare per un lungo periodo di tempo, pur non avendone ancora il vizio? Le amicizie sono il punto d’interesse principale per ogni teenager ed i ragazzi popolari si presentano come dei modelli con cui paragonarsi, per stabilire il relativo successo all’interno del gruppo sociale. Se gli Opinion Leader Personali fanno uso dei prodotti del tabacco, il paragone scatena una spinta di emulazione nei rispettivi followers, che sono interessati ad essere come loro, imitandoli anche nel vizio di fumare. I consumatori sono più interessati alla pratica del fumo che al prodotto in sé (che è nocivo e costoso), ma per raggiungere il loro scopo è necessario utilizzare l’offerta delle aziende del tabacco. Ovviamente non è sufficiente fumare una sola volta per imitare i propri beniamini, ma è necessario farlo costantemente per essere considerati tabagisti. È questo il vero motivo che spinge milioni di persone ad iniziare un gesto dannoso e prolungarlo nel tempo: il solo scopo di conquistare uno status sociale e mantenerlo. Le sigarette colpiscono efficacemente il Punto d’Interesse del loro target, un pubblico emotivamente insicuro che sente la necessità di avvicinarsi alle persone che più stima ed apprezza, per sentirsi altrettanto accettato e gradito.

Ripetuto quotidianamente nel tempo da innumerevoli Opinion Leader, il tabagismo riesce a raggiungere efficacemente i relativi gruppi d’influenza, sfruttandone il bisogno di conformismo ai rituali sociali. Ovviamente per esibire ed ottenere il proprio status di fumatore, è necessario effettuare il gesto in pubblico: non è possibile ottenere i valori sociali veicolati dalle sigarette semplicemente fumando da soli. Questo permette un forte “passaparola” dei prodotti del tabacco, il cui consumo è utile soltanto se comunicato apertamente agli altri.

Il consumo di sigarette è una pratica essenzialmente estetica, una sorta di accessorio alla moda che trasmette determinati valori sociali. Certamente attraverso l’analisi superficiale del gesto non è possibile vedere immediatamente gli effetti nocivi del tabacco: i danni recati dalle sigarette si manifestano materialmente soltanto dopo molti anni di consumo continuo. Il pubblico tuttavia conosce gli effetti negativi del fumo (indicati sullo stesso prodotto), ma questi problemi di salute non sono (ancora) presenti nell’immagine seducente dei trendsetters fumatori. Per questo motivo, le preoccupazioni sulle conseguenze tossiche del tabacco sono lasciate in secondo piano, considerate soltanto come un problema marginale, rispetto al grande valore sociale ottenuto nell’immediato futuro grazie al tabagismo. I consumatori sono più interessati al guadagno estetico attuale, piuttosto che preoccuparsi degli svantaggi che ne possono derivare nell’avvenire.

Tenendo in considerazione queste cause, come possiamo sviluppare una campagna nonsense di opposizione al fumo? Una soluzione davvero efficace probabilmente non esiste ed è stupido pensare di poter convincere i teenagers insicuri dell’inutilità di emulare i fumatori di tendenza. Le motivazioni principali che spingono un ragazzo a fumare sono essenzialmente delle carenze psicologiche (dipendenza dagli Opinion Leader e necessità di conformismo) e dovrebbero essere risolte analizzando ogni singolo caso nello specifico. Le difficoltà nel convincere il pubblico non hanno tuttavia fermato le costose campagne anti-fumo: ma perché continuare ad utilizzare delle soluzioni che si sono rivelate più volte inefficaci? Se proprio vogliamo “tentare” di abolire un gesto con un forte valore psicologico e spendere un sacco di soldi nella “Pubblicità Progresso”, non è meglio fare dei tentativi originali, che agiscono in quelle stesse tipologie comunicative impiegate dal fumo? Ma come fare?

Fino a quando esisteranno degli affascinanti Opinion Leader Personali che fanno uso di tabacco, i rispettivi followers continueranno ad imitare questi modelli di vita. È possibile in qualche modo eliminare gli Opinion Leader Personali Fumatori? Probabilmente no: l’esistenza di questi trendsetters tabagisti non è direttamente modificabile con una campagna di comunicazione. È tuttavia possibile diminuire il fascino del gesto “sovversivo”, togliere l’eccitamento dell’azione “nascosta” ed offrire ai giovani una prova diretta del prodotto per soddisfare la loro curiosità, in modo che sia “istituzionalizzata”, poco “divertente” e possibilmente sgradevole. In questo modo si elimina una parte rilevante nella fase d’iniziazione al fumo: i ragazzi consumano la propria curiosità in un ambiente controllato ed il gesto di fumare non ha più lo stesso fascino e valore “sovversivo”, se eseguito in una situazione “approvata dai grandi”. Proprio così: i tutori non dovrebbero impedire assolutamente ai ragazzi di fumare, anzi, la soluzione migliore sarebbe quella di OBBLIGARE i bambini ad un test pratico delle sigarette, prima che lo facciano da soli in circostanze che ne aumentino il fascino. Esiste proposta più nonsense? Un sistema originale per combattere la “comunicazione positiva” del tabacco, sarebbe quello di realizzare una serie di lezioni frontali nelle scuole elementari, con informazioni sugli effetti nocivi del tabacco ed una prova materiale delle sigarette rivolta ai bambini. Il risultato sarebbe molto interessante. La prima sigaretta non è solitamente apprezzata dai giovani: non sanno come si consuma, brucia alla gola ed al naso, provoca un certo fastidio. Il vero fascino della prima sigaretta deriva dal fumarla di nascosto, come gesto di ribellione contro i consigli degli adulti: fumandola in una situazione controllata, con il pieno consenso dei tutori, annullerebbe tutto il fascino associato alla “ribellione” e rimarrebbe soltanto il fastidio del tabacco. Non certo una buona “prima impressione” commerciale. Eliminare il fascino del “primo consumo” avrebbe qualche effetto sulla diminuzione del tabagismo giovanile? Chissà.

Un altro punto su cui lavorare per una campagna nonsense, potrebbe essere il valore sociale ed estetico delle sigarette. Sarebbe necessario escogitare un sistema per renderne inconveniente l’utilizzo in pubblico e diminuirne l’effetto visivo. Una sorta di modifica al prodotto stesso, sullo stile dei messaggi d’avvertenza sulle confezioni, agendo però direttamente sull’efficienza sociale. L’odore del fumo di sigaretta non è certo buono, ma può tuttavia avere un suo fascino: cosa accadrebbe se le sigarette emettessero un odore simile alle feci o qualche altro olezzo davvero poco gradevole? Sarebbe accettato il loro consumo in pubblico? Il resto dei partecipanti sarebbe talmente infastidito dal nuovo odore schifoso da allontanare chi fuma? I fumatori avrebbero il coraggio di puzzare quando sono con gli amici? Magari. Anche la forma delle sigarette potrebbe contribuire a renderle meno “bello” il gesto compiuto nel fumarle: ma quali forme o colori potrebbero imbarazzare un uso pubblico di questo prodotto? Bisognerebbe fare qualche studio a proposito.

Allo stesso modo, potrebbe essere interessante riuscire a trovare un metodo per mostrare immediatamente gli effetti “negativi” del consumo di sigarette. Non si può certo far ammalare i fumatori dopo un breve uso, ma cosa succederebbe se queste conseguenze “negative” fossero espresse simbolicamente attraverso una modifica estetica al “fascino” dei fumatori? Un prodotto che durante il consumo sporca tutti i denti di un forte nero (rimovibile soltanto lavando i denti un paio di volte), potrebbe comunicare un effetto diretto fra il tabagismo ed i “problemi” del proprio corpo? Probabilmente gli Opinion Leader Fumatori non sarebbero molto felici di ritrovarsi senza il loro sorriso ammaliatore ancor prima di perdere i denti per qualche malattia legata al tabacco.

Certamente delle soluzioni di questo genere non sarebbero ben accette dalle aziende del tabacco, senza contare la “libertà d’azione”: ogni individuo è libero di fumare se vuole, quindi sarebbe “ingiusto” infastidirlo con delle trovate nonsense. La vera questione dovrebbe essere: se il pubblico insicuro vuole fumare, perché impedirglielo? D’altra parte, l’unico modo per evitare il consumo di sigarette sarebbe quello di una grande introspezione psicologica di massa, per sviluppare la riflessione personale e la sicurezza emotiva, per capire l’inutilità del tabagismo. Ma se al pubblico manca l’introspezione mentale, che ci possiamo fare? Forse aumentandone la capacità intellettiva ed emotiva…

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posted by mono  # 12:09