The community is sick and the community is blind, yeah.

Esistono tuttavia ulteriori problemi. Il pubblico rimane generalmente passivo nella lettura di un libro o nella visione del suo telefilm preferito. Legge, immagina i contenuti, osserva ciò che accade su schermo, ma non svolge azioni concrete che lo mettono in relazione personale con quel determinato prodotto. La strategia può funzionare, ma perché limitarsi ad una comunicazione passiva? La storia è un po’ differente osservando il mercato dell’intrattenimento videoludico. Esiste la possibilità di una pubblicità più interattiva? Fino ad oggi è possibile individuare 2 tipologie principali di Product Placement Videoludico:

Inserimento passivo: la pubblicità è introdotta come sfondo all’azione, nello scenario in cui si muovono i personaggi. Esempio: un cartellone pubblicitario attorno al campo di un gioco di calcio, un video che scorre in qualche schermo, una macchina con gli sponsor. La soluzione è ridicola più che fantasiosa. Niente di originale, semplice realizzazione digitale della tradizionale pubblicità. Risultato: banale.

Inserimento parzialmente attivo: la pubblicità è introdotta con riproduzioni digitali dei prodotti pubblicizzati, che diventano oggetti utilizzabili dal giocatore. Esempio: linea di abiti indossabili dal personaggio del videogioco, vere marche di automobili da guidare, cibo brandizzato da raccogliere per recuperare energia, articoli tecnologici da usare per risolvere enigmi. La soluzione regala all’utente una prova delle caratteristiche pratiche del prodotto, il più delle volte estetiche (ma non sono da escludere dimostrazioni funzionali). Apprezzare l’oggetto nel gioco, rimanda ad una preferenza mentale che potrebbe influenzare il consumatore al momento del bisogno reale. Il prodotto è testato virtualmente e se è gradito, può essere considerato un acquisto materiale. Risultato: il prodotto diviene parte integrante dei meccanismi del gioco, con cui l’utente interagisce attivamente. Si crea un rapporto più diretto con il brand, manipolato ed analizzato a piacimento.

In questi due casi si tratta pur sempre di Product Placament tradizionale, con la sola eccezione di una maggiore interazione, permessa dal formato videoludico. La soluzione non è però nata da un’idea, ma piuttosto dalle caratteristiche stesse del mezzo. Inserendo un prodotto all’interno di un contesto in cui l’utente ha le capacità tecniche per interagire (il videogioco è interazione per definizione), è naturale che sia possibile interagire anche con il prodotto. Come passare quindi oltre la norma, trovare una soluzione davvero originale e nonsense?

Non bisogna limitarsi al tradizionale concetto di Product Placement, ma piuttosto immaginare un Product Displacement, un’esclusione del brand dall’interno del contesto. In questo modo si attira l’attenzione non per la presenza del prodotto, ma per la sua mancanza. È un concetto opposto alla convenzione e quindi meravigliosamente nonsense. È più facile richiamare l’interesse rivelandosi nella moltitudine di rivelazioni simili, oppure far parlare di sé per la propria assenza? In un mare di folla banale, essere presente in maniera straordinaria permette di essere notati, ma quando la folla è tutta straordinaria, l’unico modo per distinguersi è quello di non parteciparvi. Il problema da risolvere non è più “come farsi vedere” ma piuttosto “come nascondersi e farsi cercare”. L’assenza può essere notata solamente se gli utenti conoscono l’esistenza dell’oggetto mancante e possiedono un motivo valido per intraprenderne la ricerca. Cosa può indurre alla ricerca di un pezzo mancante, se non un gioco e la soddisfazione per risolverlo? Durante la costruzione di un Puzzle, facciamo più attenzione ai pezzi facilmente riconoscibili, oppure spendiamo più tempo ad analizzare e desiderare il tassello mancante? Solo ciò che manca lascia davvero il segno. Due degli enigmi più straordinari e chiaccherati della storia dei videogames ruotano attorno al concetto di Product Displacement. (Attenzione agli spoiler)

StarTropics è un’avventura prodotta da Nintendo, uscita nel 1990 per il NES. All’interno della confezione era stata inserita una lettera, in cui il Dr. Jones chiedeva a Mike (il protagonista del gioco) di raggiungerlo al più presto al suo laboratorio. Un modo per invitare il giocatore a calarsi nei panni di Mike ed esplorare il mondo di StarTropics. Proseguendo nell’avventura, un personaggio riferisce a Mike un messaggio del Dr. Jones: "Evil aliens from a distant planet... tell my nephew to use Code 1776. Tell Mike to dip my letter in water." La lettera di cui parla Jones è introvabile nel mondo virtuale e l’utente non può fare a meno di appassionarsi alla ricerca dell’oggetto mancante. La lettera manca nel mondo virtuale, perché è stata appositamente rimossa. Come procedere nel gioco? Era necessario recuperare la lettera reale, inserita nella confezione ed immergerla davvero nell’acqua. In questo modo sulla carta appariva un codice segreto, che permetteva di proseguire nell’avventura. L’utente è stato legato emotivamente con un oggetto mancante.

Nel 1998 Konami ha sviluppato Metal Gear Solid, per l’originale Playstation. Ad un certo punto della trama, è necessario contattare un personaggio del gioco, attraverso una frequenza radio segreta. L’unico indizio a disposizione del giocatore è un dialogo, che afferma che la frequenza mancante è stata scritta sul retro del pacchetto. Gli utenti rimangono confusi, cercando una confezione digitale all’interno del videogame. Non è possibile una soluzione virtuale: la frequenza radio è sulla confezione materiale del gioco. L’utente è stato indotto a cercare un oggetto al di fuori del suo contesto.

Startropics e MGS hanno attirato profondamente l’attenzione dei giocatori, scatenando un contagioso passaparola, meravigliando con assenze straordinarie. È possibile creare una situazione simile, sfruttandola come strategia promozionale? Quali implicazioni avrebbe dato la ricerca di un brand, piuttosto che una lettera o una frequenza radio? Come unire l’espediente teatrale del “Break the Fourth Wall”, l’interazione di un “Alternative Reality Game” ed il marketing non convenzionale? Il Product Displacement è semplicemente un concetto nonsense, forse senza utilizzi pratici.

Labels: alternative reality games, product placement, videogiochi

posted by mono  # 17:09