The community is sick and the community is blind, yeah.

La teoria comunicativa definita “Two Step Flow of Communication”, si basa sulla diffusione delle idee, attraverso l’aiuto di specifici Opinion Leader. Questi individui influenti, riescono a suggestionare il resto del pubblico, grazie alla loro importanza o affidabilità. Analizzata da Paul Lazarsfeld nel 1948, con il marketing virale la “Two Step Flow” ha recuperato un enorme importanza. L’argomento può essere approfondito meglio, informandosi sulle strategie di word of mouth, analizzando la curva di Geoff Moore con i suoi Innovatori (nel libro “Crossing The Chasm”) e in chissà quanti altri libri a riguardo. I brand cercano di influenzare il pubblico, in modo da convincerlo a seguire i loro valori. Un metodo efficace è quindi quello di promuovere determinati leader d’opinione, abbinandoli ai “prodotti” dell’azienda. L’individuo suggestionabile a quel determinato modello di vita, tenderà ad assorbirne lo stile e quindi a consumare gli stessi “prodotti”. Fino a qui tutto chiaro. Il marketing sociale tenta di indurre le persone a specifici comportamenti desiderati. Il mio interesse punta però dalla parte opposta. Quale sarebbe l’effetto del creare un opinion leader, con valori opposti a quelli che vogliamo ottenere? Non ha senso? Provo a spiegarmi: le neo tribù si creano attorno all’idea di appartenenza e quindi di uguaglianza ad un determinato modello. Il concetto di “uguaglianza” implica per forza di cose una “disuguaglianza”: tutti quei valori non inerenti al gruppo. È certo possibile, che idee non compatibili con una determinata tribù, siano invece elementi di unione per altri individui. Esempio concreto: una borsa “alla moda”, esibita con orgoglio dalle ragazze più “trendy”, sarà evitata assolutamente dalle giovani più “alternative”, che non vorranno rischiare di mischiare i propri valori (prodotti), con quelli di un’altra tribù da loro disprezzata. La propaganda che ha indotto quel tipo di borsa alle ragazze “trendy”, ha stimolato parallelamente un secondo effetto: quello contrario, nel gruppo “alternativo”. Invogliare i consumatori a seguire gli ideali dell’azienda, risulta spesso difficile: non sarebbe forse più semplice mostrare un modello negativo? L’individuo medio, ha più consapevolezza su ciò che NON VUOLE essere, ma poca coscienza riguardo a ciò che desidera divenire. I suoi gusti e modelli cambiano col tempo, ma sempre nei limiti dei valori che non vorrà mai assorbire; una ragazza “trendy” difficilmente vorrà mai essere considerata “alternativa” e viceversa. Un ragazzo “ricco” non vorrà assorbire prodotti considerati per ragazzi “poveri”. Guiderà una “mini” e non una “panda”. Esistono infiniti modelli contrari a quelli desiderabili. Ovviamente i prodotti sono realizzati e studiati per un target preciso: la vecchia “panda” non è certo concepita per essere venduta a giovani benestanti. Questi rimangono puri casi esemplificativi, concreti e quindi inutili. La proposta è puramente astratta e nonsense. La teoria del “Leader d’opinione contraria” si può sviluppare forse come attacco diretto alla concorrenza; inserendo abilmente il prodotto avversario, all’interno di un modello contrario a quello mostrato dalla sua promozione. Esempio concreto nonsense: la “mini” viene presentata come macchina per ragazzi giovani, benestanti e trendy. Un’agenzia concorrente, davvero cattiva, potrebbe riuscire a diffondere un’immagine differente, associando la “mini” a gruppi di anziani maniaci, che la usano per importunare giovani ragazzine. Il marketing è guerra no? Rimane il problema della generalità della risposta; ammettendo per assurdo che questa strategia nonsense funzionasse, ed i giovani trendy rifiutassero i valori “contrari” della “mini”, potrebbero scegliere un’altra auto qualsiasi, e non solamente la nostra. Tutto inutile? Molto probabile. Forse è sbagliato ragionare su singoli prodotti. Una teoria di “leader d’opinione contraria”, potrebbe funzionare su ideologie e valori molto generali. In questo caso sarebbero intere lobby di produttori, a sfruttare il negativo a loro vantaggio. “Solo i barboni, poveri, sporchi, squilibrati, ignoranti ed impotenti tengono i capelli lunghi!”: ecco che le lobby di parrucchieri possono festeggiare. Sarebbe necessario analizzare il target del prodotto, e sviluppare un modello contrario che influenzi l’opposto del proprio pubblico. Tutto questo non ha senso; quindi è molto affascinante. Non dobbiamo però rimanere limitati al brand marketing. Forse l’unico sfogo possibile per i “leaders d’opinione contraria” si trova nel puro Culture Jamming. Diffondere modelli negativi, per i prodotti da contestare. Semplice no?